שיווק קוסמטיקה בבתי מרקחת: ראיון עם עקיבא עמיחי, מנכ''ל חברת ס.ל.א. 

פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך

איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.

חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.

http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499


לחברת ICL מיסודה של חברת אסם, העוסקת ביבוא קוסמטיקה ומחזיקה בבעלות על ייצור מוצרי הלנה רובינשטיין בארץ, יש קו מוצרים ייחודי לבתי מרקחת. חברת ICL חיפשה משווק מתאים לבתי המרקחת.
לחברת טבע יש חברת בת המתמחה בשיווק לבתי מרקחת - חברת ס.ל.א. (סלומון לוין אלשטיין). שיתוף הפעולה המתבקש הינו אסטרטגי במובן ההתמחות שכל אחד מן הצדדים מביא איתו.

ראיון עם עקיבא עמיחי, מנכ''ל חברת ס.ל.א.
לא רק לשתי החברות, גם לרוקחים עניין רב בשיתוף פעולה זה, כי עקב הרווחיות הנמוכה של התרופות כיום, הרוקח מעוניין להציג על המדפים קוסמטיקה בלעדית. ''מוצרי וישי - קו מוצרי טיפוח לפנים ולגוף, הינם הקו המוביל בעולם במוצרי קוסמטיקה הנמכרים בבתי מרקחת. היקף המכירות העולמי כחצי מיליארד דולר.

המוניטין משלב הנאה ויוקרה, תוך הדגשה של מוצרים בטוחים מחברה שהכניסה חידושים בתחום הטכנולוגיות בקוסמטיקה. מוניטין זה ניזון גם מן המוניטין של החברה האם הידועה מצרפת - לוריאל.

היחודיות של המכירה בבתי מרקחת בלבד כוללת את שירות היעוץ המקצועי של הרוקחים. המוטו של הפרסום - ''וישי מס' 1 בבתי המרקחת בעולם - תשאלי את הרוקח''. הדגש הוא על אמינות והמסר הודגש במודעה כפולת עמודים בעיתון לאשה, בעיתוני נשים נוספים וברדיו (ביצוע - אריאלי).

החדירה לשוק החלה בסוף ספטמבר והתחושות הראשוניות טובות''. עמיחי מייחס זאת לעניין שמגלים הרוקחים וגם לכך שהקהל מכיר את מוצרי וישי מארצות אחרות. בנוסף לכך, לדעת המשווק, נושא האמינות במוצרי הקוסמטיקה חשוב מאוד ללקוחות. חשוב לאשה לדעת שהמוצר לניקוי מסביב לעין נבדק על ידי אופטלמולוגים ושמוצר לנשים הרות אושר על ידי גינקולוגים.

''חשוב להדגיש'', אומר עמיחי, ''מדובר לא בתרופות אלא בקוסמטיקה יוקרתית במחיר בינוני''.